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“当时朋友的美容会所开始有会员流失

  近年,随着美业竞争加剧,消费者认知提高,美业各环节都开始感受到技术升级的迫切性。于是我们看到,医美机构开始跟综合医院合作,试图获得“大健康”能力;生美机构有的朝着科技美容升级,有的设置医美机构形成“双美模式”;日化企业也开始探索更多医学资源,使自己保持“技术领先”形象。可以说,

  然而在行业共识之下,有企业在尝试一种乍看之下“不够共识”的路径:徒手美容。通过了解我们发现,徒手美容其实是将中医理疗、筋膜疗法、正骨疗法等应用到美容项目中,这同样是一种医学技术的应用。但是,消费者会认可这种“没有设备、看起来并不科技”的模式吗?

  ▷ 王曼媛是一位连续创业者,2006年上大学期间曾自己开办舞蹈培训班。“闽南人做实业的传统还是比较好。”王曼媛笑称。

  ▷大学期间接触到美容行业后,她开始观察美容领域创业可行性,最后得出结论:美容行业是草根创业好契机。王曼媛说有三个原因让她得出了这个结论:(1)参加美博会,发现当时化妆品从品牌名称到包装、营销还处于非常初级阶段,但销量不错。(2)观察到女同学们舍得为护肤品买单,美容需求明确。(3)目睹“日化 — 美容会所 — 整形医院”发展,发现美容业是一个利于深耕会员资产的行业。

  ▷ 2011年,王曼媛在厦门创立荷绿美,谐音闽南方言“让你美”,定位很明确:社区美容,服务“最后一公里”。

  ▷ 这样定位也基于她的3个判断:(1)接触到日本社区的经济业态,了解到“最后一公里”生意可以形成闭环。(2)房地产的发展推动高端社区概念逐步成熟。(3)观察到美容院服务半径有限。“当时朋友的美容会所开始有会员流失,一查原因,是因为会员所在社区开了一家精致美容院,会员穿着睡衣就能去美容。”

  ▷ 明确了做社区美容,但是美容项目繁多:美白祛斑、减肥丰胸、拨筋SPA等,从哪里切入合适?如何打造自己的特色项目?要找到答案,还得洞察客户需求:“2010年起,我发现无论生美还是医美发展都很快,身边朋友也流行起去香港打针,这说明美越来越成为刚需。我认为,现代女性追求的是守护美、优化美,是回归更年轻的自己。”

  ▷ 围绕“守护”和“优化”两个关键词,中文系毕业的荷绿美创始团队,选择从学习人体科学入手,结合中医理疗、筋膜疗法、正骨疗法等,研究人体皮肉筋骨自然老化规律,打造出一套可应用于面部的徒手美容抗衰方案:

  高阶项目 —骨骼抗衰:正骨复位、深层剥离肌肉与骨骼连接部分的结缔组织、刺激脸上重要的肌筋膜单元,放松颞颌关节,消除筋膜的异常压力。

  ▷ 王曼媛介绍:“徒手美容技术既有效果即时奖赏客户,也可以避免外源式侵入可能引起的排异反应或力学代偿。”据透露,这套项目的研发小组成员,包括了意大利FM筋膜手法高阶治疗师、原深圳市福田中医院骨科医师、专业康复矫形师。

  ▷ 在被问到“选择徒手美容的客户画像是什么”时,王曼媛表示:“我们客户主要为20~50岁女性,大多自我意识比较强,她们能够自己定义美,认可自我管理,而不是由外界定义美。”

  ▷ 那么,这些客户是如何看待徒手美容和设备产品美容的呢?“我们客户大部分对徒手美容理念很认同,其中也有一部分客户做过医美或设备美容,这两者并不冲突。”

  ▷ 社区美容,胜在便捷,非常适合高频项目。荷绿美的初阶和中阶项目就属于高频项目,由美容师操作,通过向客户输出人体科学知识,让客户形成“就像健身一样,对皮肤和软组织进行持续管理能够抗衰”的理念,鼓励客户持续到店,增强粘性。据介绍,体验过皮肤抗衰的客户,向软组织抗衰项目的转化率能达到80%。目前这两个项目是荷绿美锁客重要方式。

  ▷ 骨骼抗衰项目主要做人体结构矫正,是荷绿美的升单项目,客单价4万左右。项目不由门店美容师操作,而由总部专业人员操作。

  ▷ 荷绿美建立起锁客和升单项目后,把美容院一般会开展的汗蒸、开背、拨筋等项目设置成了引流项目。查看荷绿美在美团点评丽人上的团购页面,汗蒸和开背分别低至9.9元和19.9元。

  ▷ 这样,荷绿美就搭建出了比较完整的“拓留锁升”项目体系:汗蒸/开背/拨筋 → 皮肤抗衰 → 软组织抗衰 → 骨骼抗衰。不过王曼媛表示,项目研发小组仍在持续研发项目。

  ▷ 目前,荷绿美门店数量是直营店+加盟店一共70多家。据介绍,90%加盟商来自荷绿美客户,这与用户教育有极大关系。我们先看看荷绿美的单店模型:

  ▷ 为了体现“变美、择善、运动、读书、交朋友”的文化理念,每一家荷绿美门店都设有大茶桌和书架,供客户品茶阅读休闲交友聊天,目的是希望通过结合交谈和项目服务让客户达到身心灵放松,同时对荷绿美徒手美容形成一定认知。

  ▷ 其次,美观君通过到店体验,发现项目操作前、过程中及结束后,美容师都会详细讲解项目原理和人体科学知识。

  ▷ 营销方面,荷绿美通过“线上课程+线下体验”,推出的团购项目既包含研发小组成员授课的人体科学线项门店体验项目,鼓励客户先学习人体科学知识,再做线下体验。

  ▷ 谈及短期计划,王曼媛表示,荷绿美今年将在上海和布鲁塞尔各落地1家直营店。同时,计划下一步将加盟店扩张至100家。长期目标则是让徒手美容的品类更加深入人心。

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  ▷ 2019年7月1~2日,主题为“有源”美业大集(第三届)将在上海跨国采购会展中心举行。在下一代美业模型方面,超体面创始人李文俊、凝舍科技美容创始人罗凝、Mr.Judy洗个头发创始人王健霖、星和医美创始人林信一等将到场分享。

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